后疫情期间，中国文明消费正闪现出新态势。正在疫情防控常态化配景下，数字文明的线上消费新形式，正在构修文明消费“韧性”，鼓吹文明消费扩容提质，阐明拉长潜力方面的用意特别凸显。正在此配景下，文明消费新形式带来了哪些更始途径？咱们应该怎样理会文明消费？文明消费的异日走向又当怎样？

　　中国消费商场周围和潜力强壮，2019年社会消费品零售总额胜过40万亿元，消费对经济拉长的奉献率为57.8%，胜过投资和出口，接续阐明着经济拉长的主引擎用意。疫后苏醒期，开释消费潜力仍旧成为对冲疫情影响、提振经济、重修信仰的枢纽办法。2020年当局职责讲演指出，“核心赞成既促消费惠民生又调布局增后劲的‘两新一重’征战”“引发新消费需求、帮力财富升级”。从2020年3—4月数据来看，疫后消费正正在逐渐复原，显露正在线下消费从容回补，以收集零售为代表的线上消操心速复原。餐饮收入、商品零售额固然仍为负拉长，但降幅显著收窄。网上零售额累计拉长1.7%已盘旋负拉长，实物商品网上零售总额则坚持逆势拉长，两项总额目标均仍旧复原到2019年4月同期程度。疫情为数字经济繁荣提出新请求，以线上消费为代表的新型消费，正正在推动线上线下调和繁荣，加快消费布局的重塑。

　　2020年当局职责讲演指出，要促进消费回升，赞成文明、旅游等生存任事业复原繁荣，促进线上线下调和。这意味着疫后苏醒期，文明消费成为鼓吹消费的发力点之一，同时也为文明消费回补和潜力开释带来新的繁荣命题。跟着数字文明财富的繁盛繁荣，以数字文明消费为代表的文明消费新形式连接巨大，正正在重塑文明消费实质，厘革消费渠道和场景，更始消费体验和概念。正在疫情防控常态化配景下，数字文明的线上消费新形式，正在构修文明消费“韧性”，鼓吹文明消费扩容提质，阐明拉长潜力方面的用意特别凸显。

　　实质付费：用户对付优质数字实质的付费认识及习性正正在养成，从免费利用/寓目到付费置备，实质付费正正在成为线上文明消费的紧张趋向。

　　实质营销：基于流量平台的实质创作与分发，可能造成线上营销种草—线下实体消费的闭环，线上线下互动鼓吹消费拉长。

　　实质跨界：“短视频+直播+带货”与泛财富跨界调和，正正在从新闻流、商品流到任事流，重构收集购物、当地生存等线上线下业务生态，从头界说实质平台鸿沟，鼓吹整个消费潜力开释。

　　相对付古板线下文明财富，以互联网原生实质为主的数字文明财富迅猛繁荣，截至2020年3月，中国仍旧具有8.5亿的收集视频（含短视频）用户、7.3亿的收集音信用户、6.3亿的收集音笑用户、5.5亿的收集直播用户，以及4.5亿的收集文学用户，网民占比均过半[2]。数字化的实质消费仍旧成为群多文明消费的主流形式，影响着群多的生存式样、社交式样和表达式样。并且跟着科技更始连接促进数字文明财富裂变繁荣，实质形式鸿沟调和，是非视频、直播、游戏、影视、文学等差异实质形式IP联动成为主流，调和多形式元素的实质新物种出现，比如云游戏的升温扩展、收集片子的精品化繁荣、虚拟主播等形式的虚拟娱笑、叠加IP元素的竖屏短剧综等收集视听新气象，连接成立文明消费新热门和拉长动力。平台走向归纳性生态结构，促进数字文明财富连接打破天花板。据国度统计局数据显示，2020第一季度，“互联网+文明”新业态逆势上行，线上文明消费无间坚持较速拉长，文明新业态特质较为显著的16个行业幼类告终业务收入5236亿元，比上年同期拉长15.5%。[3]。

　　疫情时期，群多对付线下文明文娱任事的需求线上化，倒逼线下供应侧转型，促进逆向O2O（Offline to Online）繁荣，多元扩充线上数字化的文明供应品类，激励“云上文明”热议。比如是非视频平台纷纷结合线下文明机构推出“云上演”“云看展”“云旅游”等新型文明消费场景，征求古板剧团、笑队等线下上演行业，将舞台艺术作品向视频平台转移，开启付费直播新形式。院线片子探究疫情时期的收集首发形式，为疫后苏醒期院线刊行和线上放映的均衡，开发试验田。“云游敦煌”幼次第正在线]，该平台还同步供给购票、导览等灵巧文旅任事。

　　从线上线下消费手脚比照来看，疫情时期，古板的线下文明消费受到遏抑，对实体文明财富形成强壮进攻。而线上数字文明消费需求显著提拔，普及度和用户黏性均有所增进。

　　诚然，疫情下的“云上文明”新消费拥有阶段性特色。从调研数据来看，79.05%的被探问者估计正在疫情完了后，正在线上文明文娱的时辰比疫情时期会有差异水平的节减[6]。但正在疫情防控常态化配景下，势必会鼓吹线上文明消费习性的造就，从更久远来看，这乃至会成为生存式样变动的早先。这将加快数字文明财富积聚的强壮势能向消费新动能转化，加快文明消费布局的变动。

　　对付线下古板文明财富而言，线上消费常被视为“第二消费空间”，是拥有伴素性的“添加消费形式”，其消费潜力并未被有用发现[7]。异日，跟着线上消费体验的日益圆满和新基修的繁荣，希望出现更亲切于线下的体验。比如VR供给陶醉感体验、竖屏直拍等。线上文明消费将希望行为特别独立的场景，与线下双轨并行，良性互动，互为添加和鼓吹，也进一步促进文明财富的数字化转型升级，鼓吹提质增效繁荣。

　　良多线下文明规模的正在线寓目并非别致事物，疫情催化了供需两边的临盆和消费完婚。因为线上和线下文明任事的临盆形式判然差异，云上文明对线下文明机构而言，是新的交易场景拓展，征求新的实质临盆、用户连绵和贸易形式等，需求发现临场体验所差异的价格点和体验点，材干正在有限谨慎力经济下告终线上化的突围。例如社交互动、加强实际等线下难以体验的更始性。正如综艺节目“云录造”依附跨屏互动的别致感得益一波高潮，异日是否成为常态化的节目形式，取决于是否有更多现场录造不具备的更始元素注入。

　　眼前多个数字文明规模的头部产物，均已繁荣成为国民级运用，成为人们平常生存的紧张构成部门。这些数字实质平台为个别创意者供给创作、分发和变现的基础通道，成为促进文明消费新形式昌盛的根蒂。

　　从新闻流、商品流到任事流，数字实质平台也正正在开发线下任事向线上转移的新消费场景，比如短视频平台通过直播带货，鼓吹实体经济消费，加快新消费业态繁荣。2020年今后，速手倡议“超等品牌日”运动，前7场成交额6.2亿元，5月10日速手与格力带来格力卖货专场，最终3幼时成交额打破3.1亿元[8]业务。异日与更多财富的跨界调和将特别周密，从而促进多规模的跃迁式繁荣。

　　同时跟着视频成为社会主流表达式样，短视频+直播也成为泛实质行业标配，不只是非视频形式调和，走向归纳型视频平台，社交平台生态进化；并且电商平台、生存任事平台等泛行业平台也核心结构，增进用户黏性，发现消费潜力，实质消费的载体闪现泛化繁荣。2019年淘宝直播用户数目4亿，终年GMV（成交总额）打破2000亿元[9]。

　　CNNIC数据显示，从2016年至2019年，网民每周均匀上彀时长从26.4幼时增至27.9幼时，呈从容拉长，趋于牢固。怎样打破天花板，成为各大数字互联网平台的闭怀点，是以行业玩家往往多脚色饰演，比赛普及闪现跨界格式。

　　回首文明消费的嬗变进程，与终端载体形式的连接迭代密不成分。20年前置备CD、DVD的场景，早已被数字音笑下载、影视点播付费所代替。终端的升级也促进实质临盆和鼓吹式样的进化。比如，600岁的故宫正正在探究以“5G+4K超高清+互动多结束+场景陶醉”的更始步地造造剧集，并测验5G、VR片子和多屏互动的不妨性。

　　依照国度统计局2020年第一季度数据，可穿着智能文明修立修筑行业的业务收入告终两位数拉长。国度发改委正在2020年5月的音信宣告会上指出，“要加快造就新型消费，主动繁荣中高端挪动通讯终端、可穿着修立、超高清视频终端等新型新闻产物，鼓吹新闻消费更新升级”[10]。

　　正在国度推动文明与科技深度调和的战略指导和新基修的战略盈利下，借帮“万物连绵+万物智能”的泛智能终端体例，将促进实质消费场景走向泛正在多元化，智能眼镜、智能家居、智能车载屏等，将打破屏幕局部，连绵实质的硬件和修立将特别“透后”。同时5G、AR/VR、AI等今世时间拓展文明临盆实质与步地，为文明消费供给新的终端载体和更始引擎。

　　线上文明消费的常态化繁荣，加快数据正在实质临盆中的计谋职位。比如，数据和算法已成为文明财富的“复活产因素”和“新流水线]。收集视听节目正在经营和成立枢纽，就通过用户数据分解，帮力创作家更懂用户[12]。通过人为智能时间设立修设用户和实质的完婚机造，可能帮帮实质特别精准地闪现正在用户眼前，告终去核心化的实质保举，抵达千人千面的特性化分发。

　　跟着线上实质发生，实质创作的笔直细分成为实质更始和不同化的枢纽。借帮平台的私域流量积聚社群和社交媒体去核心化的鼓吹，使得更多的细分圈层连接裂变巨大，得回更多的感情认同和群体归属感，成为怪异的圈层文明消费形式。

　　互联网消浸实质创作和消费的门槛，平台型生态闪现，促进数切切凡是的“产消者”开释创意潜力，也供给了个别价格变现的新途径，鼓吹UGC和PUGC实质的大发生。

　　加倍是以短视频为代表的泛多表达，缩幼数字表达边界。并且疫情时期，网文稿费、直播收益等成为疫情时期一类较为牢固的收入来历[13]，数字实质就业价格凸显，加快数字文明实质创作生态的昌盛。

　　区别于古板文明消费的单向鼓吹，用户寓目是非视频造成怪异的“弹幕文明”，正在社交平台上的线、幼次第等用具运用的跨界更始，使得互动、共创、分享成为线上实质消费的怪异价格。

　　跟着时间促进产物形式连接更迭，出现出互动短视频、互动影视剧、互动幼说等交互体验升级，通过剧情到场的陶醉式体验，到场实质临盆，进一步促进共创式互动形式升级。

　　疫情时期，数字文明鼓吹的社会效应进一步凸显，加快用户实质消费升级需求，促进数字文明实质从“文娱风趣”向“常识增量”等价格型进阶。

　　据调研数据[14]显示，从2018年到2019年，短视频用户对付“常识性”和“适用性”的需求显著上升，正在短视频实质消费的流量成熟期，用户对付时辰本钱的付出拥有更高的指望。

　　常识效力型垂类的逐渐振兴，启发正在古板的电商、告白、打赏以表，常识付费的变现形式笼盖广度和深度无间增强。通过免费实质积聚私域流量，进一步启发付费实质转化，正正在成为常识效力型实质贸易化新的打破口。

　　以IP 为中央，促进 “文明+” 相干财富繁荣，可能为修筑、旅游、零售、农业等相干行业付与新的文明内在和附加价格业务，帮力文明+相干财富的消费空间开释。

　　比如通过将线上IP为古板贸易赋能，以消费新场景激活消费潜力。2019年10月、11月，数字游戏IP联动国度级非遗推出“王者千灯会”，正在项目启动和运转的12天里，有胜过45万人次的线下到场，线万，洛阳应天门、豫园华宝楼的客流量环比拉长逾500%。

　　通过将数字文明IP与地缘禀赋连合，告终线上IP的线下反哺，促进线上线下文明消费的双向互动和调和共生，成为激活文明新消费生气的有用处径。

　　从任事业到修筑业，企业数字化转型势不成挡。2019年数字中国指数显示，正在中国细分财富指数中，娱笑财富的数字化增速排位较低，数字化转型亟待加快。

　　正在疫情防控常态化配景下，除了加快“云上文明”形式更始，正在实体文明财富的临盆、营销、任事等财富链条中，也正正在闪现数字化转型趋向。正在促进财富运作形式升级的同时，通过任事技能和程度的提拔，进一步鼓吹消费扩容提质。

　　比如对付院线而言，收集购票仍旧常态化繁荣，胜过80%的院线片子购票来自于线上。正在刊行枢纽，通过数字化用具，影院可能分解会员偏好和观影习性，告终智能排片料理。

　　再如对付文游历业而言，2020年3月，发改委正在《闭于鼓吹消费扩容提质，加快造成庞大国内商场的奉行见地》中指出，“核心推动文旅歇闲消费提质升级”，要“提拔‘灵巧景区’任事程度，行使互联网、大数据、云筹划、人为智能等新时间做好客流劝导和景区任事”。

　　正在旅游景区现场，通过灵巧文旅的数字化处置计划也正正在买通导览、支出、营销等枢纽，比如基于微信支出的产物技能，帮力旅游繁荣线上化、任事灵巧化。如实名速填及实名校验等技能，帮帮景区落实实名备案、分时预定，灵巧商圈、支出分等产物技能鼓吹景区二次消费[15]。

　　数字文明财富不绝今后是优秀时间运用落地业务、智能修立普及和实质更始的紧张场景。新基修将帮力文明财富更始繁荣，以时间催生新的行业，厘革既有行业，鼓吹跨界调和，改造贸易形式与文明经济顺序等[16]。不只促进文明财富迎来新的繁荣盈利，也将成为进一步开释文明消费潜力的驱动力。

　　比如借帮5G收集正在大带宽、高速度的上风，火神山、雷神山病院正在征战经过中告终正在线 亿。人为智能促进实质临盆的智能化程度提拔，迎来大周围专业化期间。B站2019年行使全息投影时间打造虚拟偶像的现场演唱会。云上VR书店360°实景还原线下场景，读者可通过视频、图文等多样化式样实行陶醉式阅读及正在线订购。

　　异日，以“新基修”时间为引颈的新兴文明业态和古板文明业态升级，将促进文明和科技调和，成为文明新消费的引擎，开启新一轮消费厘革的大潮。

　　眼前受经济繁荣、生齿汇集度、互联网繁荣程度等差异特色，天下数字文明消费运动区域性特色显著。

　　基于2019年数字中国指数分解[17]，数字文明指数闪现显著的东高西低态势，东部省份先发上风显著，中部、西部与东部的绝对值相差较大。

　　从中国七大表率都市群来看，都市数目占天下都市总数39%，数字文明指数总和占天下61.98%，成为数字文明商场繁荣的坚势气力。长三角都市群数字文明指数总和最高，占天下比重达14.64%。京津冀都市群数字文明消费生气均匀位列第1 位，而且增速领跑七大都市群。

　　从区域繁荣来看，西部地域数字文明消费生气平衡性较弱。从近况来看闪现核心化特色，多半省区内为“1个核心都市+数个长尾都市”；从增速来看相对分别，多个长尾都市的数字文明消费生气拉长迅猛。

　　异日需求进一步引发数字文明消费高程度的核心都市对其邻域文明消费的辐射和启发用意，以点带面，提拔城市圈的数字文明消费生气和区域文明比赛力。

　　基于2019年数字中国指数分解[18]，从都市数字化分层来看，数字一、二线都市的数字文明消费生气仍坚持显著上风。数字四、五线 成的生齿周围，固然数字文明消费生气相对低，商场根蒂相对软弱，但商场潜力禁止渺视。2018年数字五线都市的数字文明指数增速赶超数字三线和四线都市，和数字二线都市处于统一程度。

　　依照QuestMobile数据显示，截至2020年4月，国内下浸商场挪动互联网月生动用户周围已达6.8亿[19]，用户根蒂远大，同时消费技能和理念也正在提拔，正正在成为贸易价格高地。

　　而激活下浸商场的数字文明消费潜力，更大的事理正在于买通告终文明普惠的“终末一公里”。文明兴盛是墟落兴盛的紧张构成，墟落文明资源往往富厚而怪异。更始的平台与前言让优质文明资源以多元和富厚的数字文明形式告终连绵和鼓吹，为当地文明资源的更始性繁荣和成立性转化成立更为有利的条款。

　　同时，也可基于文旅扶贫、消费扶贫等式样，启发本地从输血到造血的特性财富繁荣，弥合偏远地域与茂盛优秀地域的数字化繁荣边界。比如文明和旅游部2019年赞成地方征战非遗工坊2000多所，启发项目胜过2200多个，启发近50万人就业，此中有20多万修档立卡困穷户脱贫[20]。

　　习正在十九大讲演中指出，“我国社会苛重冲突仍旧转化为国民日益拉长的优美生存需乞降不均衡不充溢繁荣之间的冲突”。差异于物质消费，文明消费有其特地性，它苛重满意人类的心灵需求。

　　无论时间怎样转变，贸易怎样繁荣，文明实质转达向上向善的人文心灵，满意国民集体对优美心灵生存寻觅的用意不会变动。

　　是以，正在促进数字文明的新消费繁荣，鼓吹文明消费提质扩容的经过中，也需求以文明的正向价格为引颈，鼓吹群多文明素养提拔，正在经济效益和心灵价格层面取得双兴盛。

　　[11]《数字期间的文明“三新”｜国度文明大数据体例是文明财富异日十年的基石》

　　[13]《腾讯琢磨院灼烁网——疫后苏醒实行时文明新消费研讨会长三角专题》谈话实录

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